O que é taxa de recompra e como calcular no e-commerce
Três fórmulas para medir quantos clientes voltam a comprar, como escolher a janela certa e os erros que distorcem o número.
Neste artigo
Taxa de recompra é a porcentagem de clientes que voltaram a comprar na sua loja dentro de um período. A conta mais usada é simples: clientes com duas ou mais compras no período ÷ total de clientes que compraram no período × 100. O número só fica útil quando você define a janela de tempo certa para o seu tipo de produto e acompanha a métrica por safra de clientes.
O que a taxa de recompra mede (e o que ela não mede)
A taxa de recompra responde a uma pergunta direta: de cada 100 pessoas que compraram, quantas voltaram? Ela mostra se a loja está construindo uma base de clientes ou se depende o tempo todo de gente nova, que custa mais caro para trazer.
Ela não mede, sozinha:
- Quanto o cliente gastou na volta (para isso, olhe ticket médio da segunda compra e LTV).
- Por que ele voltou (campanha, necessidade natural, indicação).
- Quando ele deveria ter voltado (isso depende do ciclo de recompra do produto).
Por isso, trate a taxa de recompra como um termômetro, não como diagnóstico completo.
Como calcular a taxa de recompra: três fórmulas
Existem três jeitos comuns de calcular, e cada um responde a uma pergunta diferente.
1. Taxa de recompra do período
A mais simples. Escolha um período (por exemplo, os últimos 12 meses) e conte:
Taxa = clientes com 2+ pedidos pagos no período ÷ clientes com 1+ pedido pago no período × 100
Exemplo ilustrativo: em 12 meses, 4.000 clientes compraram. Desses, 1.000 fizeram dois ou mais pedidos. A taxa de recompra é 1.000 ÷ 4.000 = 25%.
Ponto de atenção: clientes que fizeram a primeira compra no último mês quase não tiveram tempo de voltar, e puxam a taxa para baixo.
2. Taxa de recompra por safra (coorte)
Aqui você agrupa os clientes pelo mês da primeira compra e mede quantos voltaram em até X dias.
Taxa da safra = clientes da safra que compraram de novo em até X dias ÷ clientes da safra × 100
Exemplo ilustrativo: 600 pessoas fizeram a primeira compra em março. Em até 90 dias, 84 delas compraram de novo. A taxa de recompra em 90 dias da safra de março é 14%.
Essa é a forma mais justa de comparar meses, porque todo mundo teve o mesmo tempo para voltar. É também a melhor forma de saber se uma ação nova (um fluxo de pós-venda, por exemplo) mudou alguma coisa.
3. Percentual de pedidos de clientes recorrentes
Pedidos de clientes que já tinham comprado antes ÷ total de pedidos × 100
Essa métrica mostra quanto do faturamento depende de quem já conhece a loja. É útil para planejamento, mas mistura frequência com retenção: poucos clientes muito fiéis podem inflar o número.
Comparando as três
| Fórmula | Responde a | Bom para | Cuidado |
|---|---|---|---|
| Taxa do período | Quantos clientes voltaram neste ano? | Visão geral rápida | Clientes recentes puxam para baixo |
| Taxa por safra | Os clientes de cada mês estão voltando mais? | Medir o efeito de ações | Exige dados por cliente e data |
| % de pedidos recorrentes | Quanto da venda vem de quem já comprou? | Planejamento e mix de receita | Poucos clientes muito fiéis distorcem |
Qual janela de tempo usar
A janela certa depende de quanto tempo o seu cliente leva para precisar de novo do que você vende. Uma loja de ração não pode ser avaliada com a mesma régua de uma loja de móveis.
Um jeito prático de descobrir a sua janela:
- Pegue todos os clientes com pelo menos duas compras.
- Calcule o intervalo, em dias, entre a primeira e a segunda compra de cada um.
- Veja a mediana desse intervalo e o ponto em que 75% ou 80% das segundas compras já aconteceram.
Se a mediana for 35 dias e 80% das segundas compras acontecem até o dia 70, uma janela de 90 dias captura bem o comportamento da loja. Usar 30 dias, nesse caso, faria a taxa parecer pior do que é.
Como referência ilustrativa de ordens de grandeza (não são números de mercado):
- Consumo recorrente (pet, suplementos, café, cosméticos de uso diário): intervalos de 20 a 60 dias.
- Moda e acessórios: intervalos de 60 a 180 dias, muito ligados a coleções e datas.
- Bens duráveis (eletrônicos, móveis): intervalos longos e recompra em categorias vizinhas.
Quais dados você precisa
Para calcular com segurança, você precisa de três campos por pedido: identificador do cliente, data do pedido e status do pagamento.
Alguns cuidados que mudam o resultado:
- Conte só pedidos pagos. Pedido cancelado, Pix não pago e boleto vencido não são compra.
- Unifique o cliente. O mesmo cliente com dois e-mails, ou que comprou como visitante, aparece como duas pessoas. Use CPF ou telefone, quando disponíveis, para juntar os registros.
- Separe compras no mesmo dia. Dois pedidos no mesmo dia normalmente são uma compra dividida, não uma recompra.
- Exclua pedidos internos e de teste.
Como acompanhar no dia a dia
Uma rotina simples, que cabe numa planilha:
- Exporte os pedidos pagos dos últimos 18 meses.
- Marque a data da primeira compra de cada cliente.
- Monte uma tabela com as safras nas linhas e "recompra em 30, 60, 90 e 180 dias" nas colunas.
- Atualize uma vez por mês e olhe a tendência das últimas seis safras.
Se as safras recentes estão abaixo das antigas na mesma janela, algo mudou: qualidade do produto, prazo de entrega, perfil de cliente trazido pela mídia ou a ausência de um contato depois da compra.
O que fazer quando a taxa está baixa
Antes de pensar em desconto, verifique o básico:
- A primeira experiência foi boa? Atraso na entrega e troca difícil derrubam a recompra mais do que qualquer campanha consegue recuperar.
- O cliente lembra de você? Muitas vezes ele simplesmente não lembra onde comprou. Um contato no momento certo do ciclo resolve boa parte disso.
- Você fala com todos do mesmo jeito? Quem compra todo mês e quem comprou uma vez há oito meses precisam de mensagens diferentes. Segmentar por recência, frequência e valor (RFM) ajuda a decidir.
- O incentivo tem critério? Se houver incentivo, prefira formatos que só custam quando geram uma nova venda, como um crédito com compra mínima, em vez de cupom aberto para toda a base.
Erros comuns no cálculo
- Comparar meses com janelas diferentes. Use sempre a mesma janela por safra.
- Celebrar a taxa sem olhar a margem. Recompra comprada com desconto alto pode não pagar a conta.
- Ignorar a sazonalidade. Clientes de Black Friday costumam voltar menos; compare safra de novembro com novembro do ano anterior.
- Usar a média do intervalo em vez da mediana. Poucos clientes que voltaram depois de dois anos distorcem a média.
Resumo
A taxa de recompra é a métrica que diz se a loja está construindo uma base de clientes. Calcule por safra, numa janela que respeite o ciclo do seu produto, contando só pedidos pagos. Depois, use o número para decidir onde agir: experiência de compra, lembrete no momento certo ou segmentação da base.
Na Viclo, esse acompanhamento por safra e pelo ciclo de recompra de cada loja é o ponto de partida das campanhas de recompra que operamos no WhatsApp.
